水湳經貿園區 郭小甄

如果顧客根本聽不懂公司在賣什麼產品，他們還會買嗎？這是美國商業週刊日前丟給企業思考的一個問題。

這個問題尤其針對過度使用專業術語，結果澆息顧客興趣的產品而發。該週刊訪問了英特爾公司專門負責教育顧客的主管龐德（Ralph Bond），以實例說明如何以淺顯易懂的方式，向顧客介紹公司的產品。

今年，手提式電腦開始內裝英特爾的雙核心晶片（dual-core chips），龐德以兩種方式解釋這個新產品。第一種方式是：雙核心或多核心處理器，就是在一個處理器裡，有兩個以上的核心，能夠同時完整地運作，有了這樣的處理器，電腦可以以更快的速度消化更多的資料。

第二種方式是：每一台個人電腦裡都有一個微處理器，就是等於像大腦一樣的晶片。以前這些晶片都只有一個核心，也就是電腦只有一個大腦，現在出現雙核心的晶片，等於電腦有了兩個大腦，因此可以讓使用者同時做更多的事情。例如，使用者可以一邊和朋友在網路上聊天，一邊下載歌曲以及錄下家庭DVD。

以第二種方式解釋，比較能夠讓一般消費者了解英特爾新產品的優點，因為第二種方式具有三個特色：

1.在提供解決方法之前，先解釋問題為何。第一種解釋假設消費者都了解微處理器的功能，以及電腦擁有一個核心與兩個核心之間的差別。第二種解釋則先把舞台搭好，告知消費者目前的市場狀況、新產品改變了什麼部份，以及為什麼消費者會需要新產品。

2.減少使用專業術語。第二種解釋拿掉了「多核心處理器」這類的專業術語，絕大部份的消費者並不知道那是什麼，最後迷失在充斥專業術語的叢林裡。

3.使用具體、真實的例子。例子能夠為產品注入生命，讓顧客更容易體會，知道產品能在他們的生活中扮演什麼角色。第一種解釋沒有舉任何的例子，如果目標顧客是專業人士當然沒有問題，但是如果是一般大眾，這個訊息對他們而言不具有任何意義。公司應該告訴他們的不是新科技的本身，而是新科技為他們帶來了什麼好處。

顧客要先聽懂公司在賣什麼產品，才有可能決定購買，在研發產品上下功夫的同時，也在向顧客解釋產品上做功課。

文章來源：EMBA網站（2006年8月）